UP新势力是联通公司推出的一个“年轻人专有的移动通信品牌”。此前，先入为主的动感地带已俘获了无数年轻人的心，其中也包括我们。这使得UP新势力的市场份额少得可怜，作为后来争食者或许是已经认输了吧，在市场推广、形象宣传、品牌代言上也没动感地带的力度大、手法高、气势猛。

    高校——这个聚集了未来中国新富阶层的宝地，已越来越被商家重视，细分市场剑指高校成了某些商家取胜的法宝。为了争抢高校市场，提高UP新势力在校园的市场份额，我们以拙劣之笔草拟了这个不成熟的方案，一些不妥之处再所难免还望见谅。

    通过“拒绝茫然”职业规划高校行活动，切入品牌内涵，给目标顾客切切实实的利益——找准目标，定好方向，解决职业定位模糊的问题，规划他的人生之路。以此潜入目标顾客的心智进行沟通，抢占他的心智资源，树立起UP新势力最了解你、最关心你、能帮助你的良好的品牌形象，从而达到提升其校园市场份额的目的。

   1.使80%的学生了解UP新势力，了解联通公司。

   2.使UP新势力在大一新生中的份额占到50%，使其在校园的总体份额提高30个百分点。

   3.使UP新势力在校园的美誉度提高50个百分点，打造一批忠诚的UP人。

    他感觉UP新势力相对动感地带多出来的实惠，还不足以对他产生太大的诱惑，自己每个月多掏个一两元还是不成问题的，何况自己的同学、朋友还多是动感用户。新势力的另一个利益承诺，对他来说是派不上用场的。

    这些人觉得还是有些甜头儿的，但自己若是享受了这个甜头儿，则用动感的朋友、同学回短信时是要吃些苦头儿了。因此他会根据自己朋友、同学的用卡情况决定自己何去何从——会出现两种情况：

A 会成为动感用户  因为他联系的朋友、同学多是动感用户，将自己的省钱建立在他人的花钱上，于心不忍呀。

B 会成为UP用户  他联系的朋友、同学用动感的不多，于是就干脆享受UP新势力的这个优惠了。

A.   偶像型忠诚  对品牌的忠诚源于它的形象代言人，正所谓爱屋及乌。

B.   习惯型忠诚  用习惯了，其他的就不想尝试了，这就是“习惯成自然”的魅力使然。

C.   影响型忠诚  其他的朋友、同学都用动感地带，你不用的话，就有些被区隔出去的感觉，不是很亲近了。

A.   实惠一来就换型  看到UP新势力的优惠如此不错，这下有甜头儿尝了，说换就换，第二天就换了卡。

B.   性情一变就换型  今天心情不错，看到什么东西都喜欢，路过联通移动厅到里面转一下吧，发现UP新势力怎么看怎么顺眼，还有不少的优惠，再加上营业员的花言巧语，一时来了情绪就买了一张。

    完全因为喜欢某个明星而选择了这个品牌。

虽然也喜欢这个明星，但在做出决定前还要权衡一下其他因素，能承受了才做出最终的消费决定。

学生一族毕竟是花父母的钱，消费起来不会过于奢华，也不会什么套餐都订，什么服务都开通。实惠对他还是有很大诱惑的，以这点来说UP新势力就占了上风。

大学是最后的一个学生时代，也是一个前进与茫然、追求与困惑、风华与空虚的时期。短信成了他们沟通及追求异性的工具——经济又实惠。

   现在是酷品牌时代了，要想征服“80后”的消费者，其传播核心就必须张扬个性、凸显自我。同时“80后”的品牌信仰比较薄弱，但对偶像绝对痴迷。因此动感地带先后请周杰伦、潘纬柏、S HE作形象代言人，就是看到了他们背后以“80后”为主体构成的庞大“粉丝群”。许多人就是因为喜欢其中的某位明星而选择了这个品牌。

   大学生群体是一个相对比较感性的群体，也是一个极易受到他人影响的群体。一个人有好东西了，大家都想拥有;若哪个东西还能带来消费特权，大家更是争先恐后得想要了。这样用不了多久就会形成一个群体。

   人都是有归属感的，希望被某个群体接纳，这时这个群体就会以滚雪球的速度壮大。

    动感地带一推出，就刮起了旋风。一时间，年轻人的通讯自治区的品牌核心主张和时尚、好玩、探索的品牌个性定位，所传达出的“生活因你而精彩”的独特利益和价值，打动了无数年轻人的心。他们纷纷喊着“我的地盘，听我的”的品牌口号，在充满朝气和活力的橙色世界里，成了无比荣耀的“M—ZONE人”。

    动感地带推出的初期，其手法是利用各种媒体“铺天盖地”的轰炸; 动感地带在营销推广过程中，十分注重用户对业务的体验，为此在全国各地建立了无数的品牌店、体验店；动感地带在营销传播时，从业务组合、广告宣传上强调它的品牌个性，还通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、“联盟NBA”等使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。

    自UP新势力问世以来，几乎没看到什么大手法的营销杰作，或许是联通公司认为UP无法扛过动感地带，就干脆少投入任其自由发展。这显然是不明智的：

    首先：两者的品牌精神基本一致，对年轻人的诉求也是一样的，而在套餐上UP比动感更具竞争力。

其次：青年人若是对动感既而对移动有了忠诚度后，甚至依赖感的话，你日后又凭什么把他拉过来呢?

最后：联通有什么，移动也都有，在差异化上你又能找到什么突破呢！

 

 

 

 

    UP新势力的品牌精神是“拒绝烦恼，拒绝孤单，拒绝等待”，而“茫然”是烦恼的一种。学生们因为茫然，才学无目标，心无方向，不知朝何处使劲，整日浑浑噩噩无所事事。因此“拒绝茫然”切合品牌内涵，能够累积目标顾客对品牌一贯的认知形象。

    作为消费者，他能买你的产品或服务，是因为你给他的利益大于竞争者给他的利益，所以才会打动他，吸引他，收买他，使他心甘情愿地拿人民币来消费。

    通过这个活动我们要送给目标顾客的是两大见面礼：一是和动感完全一样并且有更多优惠的套餐;二是解决消费者的头疼问题——职业定位模糊不清所带来的烦恼。

    现在消费者对广告的免疫力增强，你做广告是找死，不做广告是等死，怎么办？就等潜入他的心智，通过真诚的沟通打动他，感动他，引导他消费，从而拉动销售额。

台湾中华汽车通过“阿爸的肩膀是我的第一部车”的广告，扣住了为人子女的思亲心弦，成功地实现了从商用车到家用轿车的延伸；雕牌洗衣粉借助“下岗潮”的出现，潜入消费者的心智大打情感诉求牌，适时推出“下岗片篇”广告，打动了无数妈妈的心，纳爱丝获得了二次创业的成功;白家肥肠粉更是直击消费者对老白家肥肠粉纯正味美的记忆，直接诉求——记忆中的味道，也获得了市场的认可，销量稳中有升。

    我们的“职业规划活动”就是潜入学生们的心智，通过真诚沟通找到他们普遍的烦恼，然后解决它，获得目标受众对UP新势力的深度认同和支持。

我们有些同学想图实惠，买张新势力，不过那样的话你就有些被孤立的感觉。你给用动感的同学发短信是免费的（UP每月300条的免费网内网外短信），而他给你回短信是要掏钱的呀（动感每月300条的免费短信只针对网内），不便于沟通。因此要改变的话就得从群体下手。

那个群体易于开发呢?大二、大三、大四有相当一部分的动感用户，已形成了族群，开发成本大；大一新生刚来，同学间不熟悉，不经常发短信，而且许多人第一次接触通讯产品，对通讯品牌不了解，这对我们来说就是市场机会。

通过对大一新生的开发，形成一个UP团体，再慢慢扩散，影响他周围的人，来达到我们的市场目的。

     在活动过程中，促销、特卖、赠送全面跟进：配合活动，推出UP新势力的“高校行优惠卡”——花25元卡费即可赠送100元话费；活动期间，买卡还会送上一本《职业规划进行时》，将职业规划进行到底；非活动期间，买卡也有好礼相送——精美的UP新势力高校行纪念笔记本一册，为你见证美好人生。

与《成都商报》合作，推出《职业规划进行时——关注大学生的校园状态》的特别栏目，系列报道大学生由于职业规划不清，而出现了茫然、失落等亚情绪，导致了学习无目，看书无取舍，生活出现三好性（玩好、吃好、睡好）的问题，再由专家支招——提出针对性的解决办法。

通过新闻炒作，引起社会对高校学生出现的“茫然”予以关注，树立联通良好的品牌形象，间接影响其旗下其他品牌的潜在客户的认识，诱发消费冲动，提高市场份额。

 

１. .时间跨度    2006年10月13日（周五）——2006年12月9日（周六）

  10月13日—10月15日      四川大学

  10月16日—10月17日      四川教育学院

  10月18日—10月20日      西南财经大学 

  10月21日—10月22日      四川师范大学文理学院

  10月23日—10月25日      西华大学

  10月26日—10月27日      电子科技大学成都学院

  10月28日—10月30日      西南民族大学

  10月31日—11月1日       四川音乐学院

  11月2日—11月4日        四川师范大学

  11月5日—11月6日        四川外语学院成都学院

  11月7日—11月9日        成都大学

  11月10日—11月11日      四川体育学院

  11月12日—11月14日      电子科技大学

  11月15日—11月16日      成都信息工程学院

 11月17日—11月18日      四川广播电视大学

  11月19日—11月20日      四川师范大学成都学院

  11月21日—11月23日      成都理工大学  

  11月24日—11月25日      成都理工大学广播影视学院

  11月26日—11月28日      四川农业大学

  11月29日—11月30日      电子科技大学管理学院 

  12月1日—12月2日        四川音乐学院成都美术学院

  12月3日—12月4日        四川音乐学院成都美术学院

  12月5日—12月6日        成都理工大学工程技术学院

  12月7日—12月9日        西南交通大学

 

（1）活动只能定在大一的上半学期，若是推倒下半学期则夜长梦多，他们早成了动感地带的客户或潜在客户了。

（2）根据各高校的人数、规模、影响，所选学校可分为两类：一是教育部直属或省属的重点院校；二是普通院校和独立学院。第一类院校的每所学校的活动期为三天；第二类院校的每所学校的活动期为两天。

（3）在高校行时，两类院校交叉进行，便于了解各类学生的不同问题，以便作出相应的调整。

  （1）位置限制：必须是位于成都市的高校

  （2）人数要求：人数不少于5000的高校

  （3）正规办学：学校属于国家教育部批准或省教育局厅备案的本专科院校

  （4）校区选择：许多高校有多个校区，我们选择其大一所在的校区开展活动。例如：西南交大有九里堤校区和犀浦校区，大一新生在犀浦校区，所以我们选择该校区开展活动。

　    （1）上层公关:利用活动的公益性质,联合省团委的大学生联合会共同举办此次高校行活动。由他们从上面直接下达文件到各个高校，让积极配合，这样就省去了许多烦琐的下层公关。

Ａ.这次活动带有公益性质，对于每个处于茫然中的学生来说，犹如送上一根救命的稻草，帮他摆脱茫然，走出一条人生路。这对于学生来说是莫大的好处，作为校方理所当然得应予以配合。

Ｂ.即使是促销，也是由学校的学生会代理，为学生们提供勤工俭学的机会。

     四川大学    西南财经大学   西南交通大学    四川农业大学

     西华大学    西南民族大学   电子科技大学    成都理工大学   

     成都大学    四川师范大学

    四川教育学院    四川师范大学成都学院   四川音乐学院国际演义学院

    四川体育学院    四川师范大学文理学院   四川音乐学院成都美术学院

   四川音乐学院    电子科技大学成都学院   成都理工大学工程技术学院

                   电子科技大学管理学院   成都理工大学广播影视学院

                   成都纺织高等专科学校   成都信息工程学院

                   四川外语学院成都学院   四川广播电视大学

  a.公办类院校指第一类院校和第二类院校中的普通院校。

  b.上午由于培训师要到位，会场要布置，宣传要同步，所以要有充足的时间准备。

  c.下午要留给学生们足够的休息时间，同时还得在开饭以前结束培训。

  d.晚上是最好的时间，没课了，来得学生会更多。

  a. 11中旬就进入深秋时节了，偶尔冷风袭来，让人不觉有些寒冬即将到来的感觉。因此上午让哪些怕冷的同学晚点出来，10：00时太阳已驱走寒冷了。

b.学校在这时会实施秋季作息时间，晚自习会提前半个小时。学生习惯了一打铃就进教室看书学习，不妨顺应他们的节奏，晚上7：00就开始培训。

说明：独立学院都不是公办的，属于公助私办类院校。由于学生少，刚起步，它的管理一般较公办类院校严格，要求学生都必须按时上课，不得无故旷课。因此在教学时间内培训的话，来得人肯定少，校方或许还以干扰教学秩序为由禁止培训，所以就得避开这个雷池，尽量把时间安排在教学时间外。

  a.学校在秋冬时，会对教学时间作相应的调整，下午上课一般会提前到2：00，所以我们的培训时间也要提前。

  b.秋冬时，晚自习也会提前半个小时，学生有个习惯，只要晚自习铃声一响，就知道要去教室了，既使不看书。因此最好和他们的这个节奏一致，晚上7：00就开始培训。

  a.上午许多学生都要睡懒觉，一般在9：50左右都能起床。

  b.下午有请客吃饭的或逛大街的，会晚点回来，所以晚上的培训时间最好推后半个小时。

说明：一类院校的活动中心能容纳2千—3千人，经过三场的培训能接触到6千—9千名学生；二类院校的活动中心可以容纳1千—2千人，经过两场的培训，能接触到2千—4千名学生。

a第一场（第一天）大一文学院、艺术院、经管院等文史艺术专业的学生

b第二场（第二天）大一通信院、计科院、化工院等理工农医专业的学生

c第三场（第三天）其他年级

  a第一场（第一天）大一新生

b第二场（第二天）其他年级

a.对学生们分类培训，可以避免大家一起拥的现象出现。第一场好几个年级的都跑来了，由于会场容量有限，只能回去了，而到下一场他（她）或许就不来了。因为上次来是人看人，人挤人，感觉没意思。

b.分类还有利于更加针对性的培训。例如：针对理工类的学生就谈理工类的专业细化及市场需求；针对文史类的学生就谈文试类的专业走向及市场要求。

  （1）要求：有高级职称

  （2）组成：三名培训师

  （3）分工：一人讲一讲

说明：从上午到晚上都会有学生不间断的来咨询，因此咨询中途不能间隔。
    （2）用餐须知

说明：11：30—12：30和16：00—19：30是学生一天在校园中最活跃的两个时间段，也是咨询的高峰期，其间当然不能休息。用餐时，可以采取轮流就餐制，即在开饭时到食堂购买好盒饭，然后轮两次或三次就完餐。

   a人流量的地方

   b靠近食堂或公寓

   A一般高校都有两个大门，人流大的地方也不下两个，因此每天换个地点，避免另外一些学生辐射不到。

   B遇到雨天时，咨询点移到室外能遮雨的地方或室内。

（a）灯光亮

（b）人流大

   b晚上地点确定 靠近超市、餐饮等消费区的室内公共场所。

  A.总体分为两部分：专业咨询师分析指导；创业成功者谈经纶道。

  A.咨询热线是就学生们提出的职业问题的电话解决渠道。

  B.每个高校的培训、咨询时间也就两三天，肯定有些学生还没解决问题，那么这个热线就是一个解决的渠道。

说明：咨询热线的时间跨度要长于“高校行”的时间跨度，便于有个前奏和余音。

说明：中午和下午的吃饭时间是学生们活动的高峰期，这个时间必须考虑。

最好将咨询热线并入联通客户服务热线的UP新势力专区。

  A.为联通UP新势力的学生用户提供一种利益支持。

  B.让UP新势力的学生用户感到光彩荣耀，因为他用手机打咨询热线是免费的，而其他的动感地带和小灵通用户拨打时是要收市话费的。

  C.促使刚买手机的学生和动感地带的一些学生用户在猛烈的促销和职业规划利益的诱导下尝试使用UP新势力。

  说明：即发行一批针对此次高校行活动的UP新势力优惠卡

  说明：为了区别于UP新势力的普通卡，应在卡的外包装上注明此次活动，让目标顾客感觉是受优待了。

100元的话费每月送25元，四个月送完。每月的话费可抵消当月的套餐费用，若未用完，则可累计到下个月的话费里。

A.UP新势力每月的月租费+时段套餐费共计21元，用户若不充值的话就仅剩4元了。

  B.拉长使用期，每月送一点，月租再扣之，没剩多少了。目的就是：

  A.《职业规划进行时》一本（或其他同类的书）

  B. 精美的UP新势力高校行的纪念笔记本一册

精美的UP新势力高校行纪念笔记本一册

   a关于职业规划的实用教材

   b必须切合大学生的现状及需求

   a笔记本封面印有此次活动的名称

   b里面印有联通公司的介绍（一页）和UP新势力的套餐说明（一页）

   c笔记本还应有学生们常用的通讯录、星座、花的象征、颜色的象征、各地的邮编和区号等实用信息和功能。

   d笔记本右半边每页的右上角印有活动口号，左下角印有咨询热线（例如：10010/4/1）

   e笔记本左半边每页的左上角印有活动主题，右下角印有咨询热线

 A下雨时，将咨询点搬到避雨处。

B天黑后，将咨询点搬到亮光处。

A.    促销时间：为了保证活动的效果能真正体现出市场份额的提升，所以不是每个学校仅在高校行哪几天才促销一下，而是之前之后都要宣传及设点促销，这个促销期为两个月。

   （a）高校行第一阶段的院校是指在10月13日—11月2日，这20天内参

        加活动的院校。

   （b）在10月13日—11月2日内参加活动的院校的促销期是10月9日—12月7日。

    （a）高校行第二阶段的院校是指在11月3日—11月22日，这20天内参

        加活动的院校。

    （b）在11月3日—11月22日内参加活动的院校的促销期是10月14日—12月10日。

    （a）高校行第三阶段的院校是指在11月23日—12月9日，这20天内参

        加活动的院校。

    （b）在11月23日—12月9日内参加活动的院校的促销期是10月19日—12月17日。

    (a) 高校行卡                先给 200张

    (b) 活动横幅                先给 5条

    (c) 活动海报                先给 30张
        (d) DM页                   先给 500页

    (e)《职业规划进行时》       先给 150本(只限活动哪三天)

    (f) 纪念笔记本              先给 200本

    (a) 高校行卡                先给 100张

    (b) 活动横幅                先给 3条

    (c) 活动海报                先给 20张
        (d) DM页                   先给 300页

    (e)《职业规划进行时》       先给 100本(只限活动哪两天)

    (f) 纪念笔记本              先给  150本

     a社团办公室（常设）

     b勤工俭学XX部门（常设）

   c人流量大的露天场所（活动期间内或周末）

 　a每张卡的售价是２５元，他们从中提５元。

   b当天即结清帐目。

   a每张卡的售价仍是２５元，他们从中提１０元。

   b每补一次卡就结一次帐。

   c非活动期间，就靠他们强力推销了，因此留的利润要特别诱人。

（1）UP 新势力用户

（2）在学生中有广泛的影响力和知名度（如学生会干部、团委干部等，若其未办卡的话可以考虑免费赠送或低价卖给他）

（3）对自己的兴趣、爱好、特长有充分的认识，并对自己的职业方向有清晰的定位，而且围绕这个职业目标有计划，有步骤地学习和实践。那么怎样判断他是不是这样想的和做的呢？
      A.培训时，培训师在互动问答时发现判定

   B.老师、学生推荐

  C.咨询师现场咨询时发现判定

　　ａ学生、老师推荐。

　　ｂ培训师在互动问答时发现后推荐。

　c咨询师现场咨询时发现后推荐。

   ａ大一入闱多少人

   b大二入闱多少人

   c大三入闱多少人

B.名单上报：将统计的人数上报到监审组
（3）筛选阶段

   ａ一类院校：在活动期的第三天晚上（第三场培训的最后一讲结束后）

    b二类院校：在活动期的第二天晚上（第三场培训的最后一讲结束后）

   ａ颂发证书 颂发获奖证书

   b颂发奖品 一张50元面额的UP新势力充值卡

   c代表讲话 当选者代表发表获奖感言

  A.增强与目标顾客的互动。

  B.打造一批忠诚的UP新势力人，以团队突围，影响更多的人。

  C. 为UP新势力的学生用户创造更多的利益和尊贵的感觉。

  A.当选者可获得一张50元面额的UP新势力充值卡

B. 进行一场细化培训

说明   ：“拒绝烦恼”源自UP新势力的品牌口号；“拒绝茫然”是对品牌精神的诠释；“规划人生路”则直指本次活动的公益目的。

     A.“拒绝烦恼”源自UP新势力的品牌口号；“向茫然宣战”则是本次活动对目标受众的利益承诺；最后一句，则唤起目标顾客对品牌潜入心智，真诚沟通的共鸣。

     B.整句带有年轻人的叛逆之气，傲视之情，能承担起与其沟通最大化，理解最深化的重任。

 ａ一提到“学潮”，许多人会想到“五四运动”、“八九动乱”，现在已是市

   场经济稳定发展时期了，怎么可能再出现“学潮”呢！请注意了，这就

   是我们的“彩头”——抓眼球，这个“学潮”是指学生的职业规划浪潮。

 b“学潮”意有规模之大，来势之猛的意思，暗示了这次活动将产生强劲

   的冲击力。

    ａ此句是对联通的整体品牌推广口号——“让一切自由连通”的改编，也是对原有品牌形象的继承和发扬。

b“一切”被UP新势力演绎出了新的内容——职业与学业，既与原有的品牌形象保持了一致，又切合了此次活动的内容。

A

 

 

a 数量 五条

b内容  A、B、C、D、E（全部）

A “A”悬挂在校园门口处

B “B”悬挂在校园食堂处

 

C “C”悬挂在新生公寓处

D “D”悬挂在新生教学楼处

E “E”悬挂在学校图书馆处

  例如：如果该校是11月20日开始为期两天的高校行活动的话（二类院校），那它的横幅就要在11月13日悬挂。

   A.横幅悬挂不宜过早，若提前半个月的话，则到活动开始时，它的颜色就不鲜亮了。

   B. 横幅悬挂也不宜过晚，若仅提前两天的话，则宣传效果就要大打折扣了。

   A落实到人 横幅的悬挂由组委会在校园的合作组织负责。他们应将每条横幅的悬挂及维护落实到具体的某个人身上。

    a由于风吹雨淋，看绳子是否松了，横幅没拉紧。

    b检查是否有其它东西（如塑料袋、树叶等），被风吹得挂在了上面。

    C定时检查可由当时悬挂横幅的同学负责。

   A 回收时间 从悬挂之日算起的一个月后（按30天计）

     例如：横幅是10月25日悬挂的，那么11月24日就要回收了。

   B 回收要点  由当初悬挂横幅的同学取下来叠好，之后立即交给组委会专门负责横幅回收的负责人手里。

    （a）横幅回收后立即清洗，然后发给10天后才举行活动的学校的相关社团哪里。

    （b）回收的目的是为节约活动成本，争取利益最大化。

    （c）若主办方认为这个成本无需计较，那么可以一直悬挂下去（当然也不是无休止的悬挂，它的有效期是两个月），继续作为宣传的武器发挥它应有的作用。

A .长宽：长70厘米×宽40厘米

B 海报的背景是一幅漫画：一个学生捂着耳朵，瞪大眼睛，望着一本本的教材对应了无数的职业方向，吓得张大了嘴，露出惊恐而茫然的表情。他的嘴还都囔着“我是工商管理专业呀”。

   说明：为了配合促销，张贴时间与设点促销的时间保持一致。

      a若海报被覆盖，则补上一张

      b若海报被损坏，则补上一张

      c特别补充：为了避免被覆盖，最好在海报上盖上学生处或院团委的印章，并声明：严禁覆盖。

A DM 页正面是海报内容的翻版；

B DM 页背面是UP的资费说明。

A周末促销时定向发放

B活动期间促销时定向发放

C非促销时间，定点索取（社团办公室或勤工俭学XX部门）